谷歌能否真正地顛覆OTA:仍需拭目以待

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谷歌日前購買了Room 77的酒店預定軟件系統。Room 77是一家創業公司,其股東包括美國在線旅游巨頭Expedia。這并不是谷歌首次與在線旅游機構如Priceline、Expedia、Orbitz Worldwide和TripAdvisor等直接較勁,爭奪利潤率較高的在線旅游市場。

       其實,該搜索巨頭早已開始涉足在線旅游業務,包括2010年推出的酒店價格廣告(Hotel Price Ads),2011年收購的ITA Software公司,以及2011年推出的酒店搜索引擎Hotel Finder,F在,這個列表又新加入了Room 77的軟件授權協議。

       但是,谷歌真的會對Priceline和Expedia等占據主導地位的在線旅游機構構成嚴重威脅嗎?該公司的最新舉措又會給在線旅游行業帶來多大的影響呢?下面讓我們來看一看谷歌在線旅游業務對當前在線旅游機構意味著什么。

       谷歌酒店平臺的運作

       酒店價格廣告(以下簡稱"HPA")也許是谷歌最出名的酒店預訂平臺。HPA是付費價格列表,通常出現在谷歌地圖、Google+和谷歌酒店搜索引擎Hotel Finder中。HPA相當于酒店行業中的ITA(航班預訂軟件)。

       該平臺主要針對酒店營銷人員,他們利用該平臺實行不透明酒店定價和預訂模式。不透明定價是指以折扣價格銷售尚未售出的酒店空房或航班空位,但不公開(酒店或航班)供應商的身份,以避免沖擊全價的零售銷量。Priceline就是以這種定價系統著稱的。

       例如,在潛在消費者搜索酒店信息的時候,谷歌就會將酒店營銷員利用實時定價系統提交的酒店價格呈現出來,并利用下拉菜單列出酒店中可提供的空房。

       從客戶的角度來說,HPA幫助酒店省掉了中間環節(在線旅游機構),而且它提供的投資回報率要高于通常的付費搜索廣告。但是,它的使用率仍然很低。從谷歌的角度來看,該平臺并不是特別成功,它的流量低于預期。

        Room77的酒店預訂軟件也采用了不透明定價模式。因此,它與Priceline構成了競爭。ITA是航班搜索和定價軟件,采用了專門的QPX系統。很多在線旅游公司如TripAdvisor和Orbitz均在其航班預訂業務中采用了該軟件。

       ;美國司法部設定了谷歌收購ITA Software的幾個條件:該公司必須授權競爭對手繼續采用ITA軟件;必須設置防火墻以防止刺探信息;該公司必須繼續投資足夠的研發資金,以確保該軟件跟上時代步伐。

       但是,谷歌也有很大的回旋余地。無論消費者何時查詢酒店信息,谷歌都能夠迅速地顯示結果。這樣一來,谷歌就能夠比Bing Travel和Kayak等主流旅游網站搶先一步了。

       ITA Software是領先的航班預訂軟件。因此,我們會想當然地認為,谷歌從該平臺上掙到了大錢。但是,從在線旅游機構的角度來看,ITA Software對其業務的影響并不大。

       在線旅游機構從航班預訂業務中賺取的傭金往往遠低于酒店預訂業務,這意味著航班預訂市場相對來說顯得并不是很重要。例如,全球最大的在線旅游機構Priceline從航班預訂業務中賺取的傭金僅占其全部預訂收入的15%,僅占其全部營收的1.7%。第二大在線旅游機構Expedia從航班預訂業務中賺取的傭金僅占其全部營收的8%。

       在線旅游機構提高在線廣告支出

       為了應對日益激烈的競爭,在線旅游公司在在線廣告方面投入了大量資金。在過去三年中,Priceline公司的在線廣告支出已增長了兩倍以上。去年,該公司在廣告方面投入了18億美元。具有諷刺意味的是,該公司90%的廣告費用均進入了谷歌的腰包。

       在2013財年,Expedia公司在銷售和營銷方面投入了12億美元,約占其全部營收的46%,較上年增長了42.8%。其中,在線廣告占該預算的大多數份額。類似的,在2013財年,TripAdvisor公司將其39%的營收投入到了銷售和營銷方面,較上年增長了32.8%。毫不奇怪的是,谷歌的總收入一直呈成指數倍增。

       現在尚無證據表明谷歌進軍在線旅游業務和垂直搜索的舉措對Priceline、Expedia和TripAdvisor公司的總收入形成了沖擊。在競爭日益激烈的情況下,這三家公司的營收仍然呈現出迅猛增長的態勢。

       Room 77軟件可能是它的又一次嘗試。該公司并未詳細透露這些平臺的表現如何。但是,從主流在線旅游公司的迅猛發展來看,我們可以這么說,谷歌對在線旅游公司的核心業務并沒有構成多大的威脅





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